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胡建波:高质量教育观决定品牌战略观

来源: 中国教育智库网 作者:暂无 时间:2017-06-01 文档编号:14962787612818

民办高校在竞争激烈的市场中经营,同样需重视并做好教育服务的品牌与市场营销工作。在这方面,西安欧亚学院表现突出,其核心使命在于为学生提供高质量的教育服务。围绕“民办院校的品牌与营销”主题,中国教育智库网专访了欧亚学院院长胡建波。

CAETT(中国教育智库网):品牌对于民办院校尤为重要,那么民办院校应当树立什么样的战略品牌观?

胡建波:在当前社会对优质教育资源需求不断增加、生源数量相对减少、学校竞争日趋激烈的背景下,高等教育迈入一个新时代。与公办高校同场竞争,民办高校不仅要注重软硬件建设,也要把品牌建设上升到战略高度,品牌知名度和美誉度的提升能给学校带来卓越效应和良好的办学效益。

品牌战略的关键是定位品牌核心价值,对于民办高校来说,品牌战略必须与学校的核心使命匹配,用核心使命引导一切营销传播活动,让每一步营销都能为品牌做加法。以欧亚学院为例,欧亚的核心使命是为学生提供高质量的教育服务,提供什么样的教育服务,教育服务的定位是什么层次,品牌战略就要围绕这一核心使命展开。高质量的教育观决定品牌战略观的规划及落地。

CAETT(中国教育智库网):近几年欧亚学院发展迅速,在民办院校排名和社会认知度方面稳步攀升,能否请您分享下欧亚学院的品牌管理?

胡建波:2010 年之前,学院品牌处于单方面研究阶段, 2011 年经过多方论证,依据欧亚学院在品牌建设、传播方面的迫切需求,依据学院“四四二”战略,确定欧亚学院品牌定位,设计了品牌架构。为配合实现学院的品牌战略,对学院品牌统一认识,了解品牌未来发展目标和实施计划,明晰各分院未来品牌发展方向,通过建立品牌管理体系明确内部品牌建设要求和外部传播内容和重点,达成统一认知,形成统一目标,共同推进学院的品牌建设发展。

2012 年将品牌上升为学校质量、品牌、经营三大战略之一,核心培育学院品牌,同时品牌建设工作向二级分院品牌和生源服务对象下沉。通过1-2 个特色分院对学院品牌不足特性进行补充,针对目标领域深挖分院品牌价值。近年来,欧亚品牌形象日趋完整,社会声誉逐年上升,中国校友会网连续四年排名财经类第一。

为清晰品牌管理职能,更好地对欧亚品牌架构体系塑造与发展的全过程进行科学有效的管理,欧亚品牌管理的组织结构分为战略管理层、职能管理层和运营层三个层面。

战略管理层:品牌与文化委员会作为品牌管理最高决策的组织,主要负责品牌管理与组织文化管理的战略决策及审定。

职能业务管理层:品牌传播部为中枢机构进行全院品牌的推动,根据战略管理层制定的中长期目标规划品牌管理工作和组织文化建设工作,制定工作计划,并与分院及部门进行联动。

运营层:由具体执行、体现品牌管理的各分院或职能部门组成,完成战略管理层下达的品牌战略目标。

CAETT(中国教育智库网):您认为民办院校品牌建设的核心要素有哪些?

胡建波:欧亚的品牌管理体系依据企业形象识别体系的理论,同时根据高校教育品牌管理的特殊性转化而来,称为“UIS”,从品牌定位、视觉识别、校园文化识别、多元化传播、领导者营销和品牌测评 6 个维度详细展开讲解了欧亚是如何去构建和塑造品牌,这 6 个维度不仅涉及大学品牌建设和管理的多个环节和方面,而且形成了闭环。

CAETT(中国教育智库网):招生工作向来是民办院校的重中之重,您认为民办院校的营销(招生策略)有哪些?

胡建波:随着人口下降,“小别离”出国留学人数猛增,《招生考试改革制度实施》,专业+学校的录取模式,对于优质教育资源的追求,物联网+在线教育的冲击等,民办院校面临太快的变化,太多的阻碍,太多的机遇与挑战,太多的诱惑,这些新形式需要高校的一把手,用自己的价值判断来做决策,这个价值判断的过程也是办学者精神成长的过程。

之前的招生营销模式定位为“精准营销”,主要定位在适合本学校录取批次的目标人群,通过精准营销对目标学生群体进行品牌传播和营销,以达到最优的品牌传播效果。

但是随着高考改革的深化,取消录取批次,我们面临一个更加庞大的目标人群,而且互联网已经让人类成为一个整体,社会化策略在未来会显得越来越重要。学校通过承担更多的社会责任,提供高质量的教育教学服务,为社会输出一大批高质量有技能的人才,这样不仅有利于提升品牌认知度、美誉度,而且有利于保持品牌忠诚度,促使学校品牌影响力提升。因此,欧亚学院这几年一直在抓质量建设、人才培养方案建设、就业创业质量提升建设。2017 年学院战略制定时就明确“以学生为中心,以教师为本,数字化转型,协同创新”,通过抓落实、抓数据、抓结果,让学校每一个个体和细胞成为有责任、有担当的组织,从而让我们的教育主体学生受益。

最好的营销就是要提供高质量的教育,得到相关利益者的认同。为适应新营销,在战略上,我们坚定取舍,提出高层次、更长远的办学目标。不同于市场上哪些专业热开设哪些专业、哪些专业招生人数多开设哪些专业,不考虑教学资源,不考虑培养过程和市场饱和度,我们围绕商科教育领航者的办学定位,加大对于商科分院的投入,限制招生人数,把专业办精、办深。打破商业思维的禁锢,扩大范围,通过与校企合作、让教师和学生参与到社会生产中创造价值,使品牌战略带有更多社会性和人文色彩,追求更高层次的价值。

CAETT(中国教育智库网):怎样理解民办院校的品牌与营销之间的关系?如何通过提升品牌来带动营销(招生)?

胡建波:品牌代表着民办高校所能提供的教育产品服务的个性特征和核心竞争力,它着重解决用怎样不同的承诺满足差异化的利益相关者的选择;营销解决通过什么样的场景建构让利益相关者更便捷舒适地获得更好的教育产品服务体验。

只有以明确的品牌定位为依据去合理规划和布局营销,才能最大化释放品牌背后的核心价值,精准锁定目标教育消费者,为学校带来生源和良好的社会效应,使品牌增值。

提升民办高校品牌形象,首先要梳理出学校品牌的层级和架构,协调好学校品牌和二级学院、优势专业品牌及校长品牌的关系,使品牌架构完整平衡。如果品牌架构不清晰,定位不明确,就会导致市场营销策略的混乱,消解品牌形象和价值。

在品牌架构完整的基础上,要注重对学校的办学定位、优势学科特色专业进行包装,利用媒体渠道、非公共媒介、社会活动等多种形式传播学校的品牌影响力。例如欧亚学院在品牌传播过程中,对学校的商科品牌定位进行了多样化的阐释,对优势二级学院和专业进行了相应的包装推广,对校长品牌进行了规划和打造,多业务协调形成了提升品牌影响力的闭环模式。

提升品牌的市场影响力,可以增加受众的信任来源,继而影响招生营销,持续的品牌推广有助于节约招生营销成本和缩短到达时间。受众在潜移默化的品牌影响下,已经了解了你是一所什么样的学校、有什么突出的特色、与目标对象能产生哪些共鸣之处,与其他民办高校相比有哪些竞争优势,从而满足了教育消费者的某种需要和偏爱。招生营销也可以达到事半功倍的推广效果。

关于胡建波院长

胡建波:民盟会员,教授,中欧国际工商学院EMBA,西安欧亚学院创始人,董事长兼院长,21世纪教育研究院副理事长。长期致力于高等教育管理的研究和实践,主要研究方向为:民办高等教育管理,教育机构战略管理,非营利组织战略营销等。曾荣获“民办高等教育创业奖”、“中国当代慈善家”、“社会力量办学优秀校(院)长”、“五四青年奖章”等荣誉称号。

西安欧亚学院简介

西安欧亚学院前身为西安涉外人才培训学校,成立于1995年10月18日,该院以人文和商科为主,文、经、管、工相互支撑,协调发展的应用型民办普通高校,目前共有22,000名学生在会计学院、物流贸易学院、金融学院、管理学院、文化传媒学院、外国语学院、艺术设计学院、信息工程学院、建筑工程学院、国际理工学院11个二级分院40余个专业。

以创新产学研合作人才培养体系,面向行业和地方经济,培养有道德,会思考,能表达,具有较强实践能力的高素质应用型人才为人才培养目标。立足陕西,面向全国,服务行业,服务地方经济、文化和城市建设,服务国际交流与合作。

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