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铭耀资本创始人金铭:从消费升级看教育投资

来源: 中国教育智库网 作者:金铭 时间:2017-12-07 文档编号:15126307473371

2017年11月21日,第三届教育行业投资与创新研讨会召开,铭耀资本创始合伙人金铭作主题分享。本文根据现场发言整理而得。

非常高兴能够和各位分享我对于教育行业的一些理解。去年之前,我一直在投资银行工作。从去年起,我开始做PE股权投资,投资方向主要是消费。我们把教育看成是消费比较重要的一个组成部分。有位投资人说,大众普遍关注的消费领域有四个方向:男性关注爱好相关的领域,比如运动,女性关注与美相关的领域,老人关注与健康相关的领域,比如,养老、保健品等,儿童最关注的是学习。所以一个家庭的支出可能主要的也是分配在这几个领域。从这个角度出发,我们将教育看成是家庭消费非常重要的领域。


教育消费基础凸显——中产阶级崛起、财富增长、消费升级


教育领域现在发生的比较大的变化是跟消费有关的。大概体现在几个方面:一是消费升级,这个概念在很久之前就被提出;二是中产阶级的崛起,中产阶级群体规模扩大,消费能力强,重视教育,教育焦虑转化教育消费;三是财富增长,乡居民可支配收入持续增长,私人财富市场保持高速增长,高净值人群规模持续扩大。


消费升级 & 教育消费


首先谈谈对于消费升级和教育消费的一些看法。我国居民的消费模式面临三大升级:

第一,基本生活必需品占比下降,社会消费品零售由“量增”转变为“质增”。老百姓的消费已经从传统的量的需求到了一个质的需求,这是很大的改变,教育相关产品也同样如此,大家对于教育品质的要求越来越高,品质要求的提升一定程度上意味着教育支出的增加。


(社会消费品零售总额增速 VS 阿里品质消费指数)

上面这张图是一张对比图,绿线是社会消费型零售总额的增速,红线是阿里消费指数,红线远远高于绿线,这可以从一定程度上说明,目前的消费者对于消费品质的需求越来越高。

以VIPKID为例。大家知道VIPKID今年拿到很大一笔融资,其原因可能是它有别于其他一些机构,在儿童英语教育方面,VIPKID提供的是在线北美外教,它在品质上让消费者感到不同,作为一个目前还在不断成长的公司来说应该是非常成功的,符合消费者对于质的需求。

第二,在消费领域中,正在发生从物质型消费向服务型消费的转变。教育行业作为服务型消费非常重要的部分,未来,它在个人消费领域中的占比会提升得更快。

这两年游学市场非常热,国内、国外,一到暑假越洋航班上都是小朋友,暑假的机票是全年当中最贵的。当然现在不是单向了,暑假时,飞往中国的航班也非常满,上面也有外国的孩子,所以这已经是双向的留学市场。下图是近两年国内国际游学市场的人次。由该图可以看出,国内和国际游学市场人次都在逐年上升。

下图是2015年至2017年国内、国际游学市场的规模。大家可以看到,近两年,国内、国际游学市场规模越来越大。2017年,全年国际游学市场规模预计有273亿左右。从这个角度而言,教育衍生出来的服务型消费上升速度越来越快。

 

第三,线上线下融合发展的消费渠道基本成型。和其他所有消费零售行业类似,线上线下融合是非常重要的趋势。教育行业同样顺应这一消费渠道趋势变化,推进线上、线下课程共同发展的模式,使其在网络化、移动化的时代具有更强的竞争力,双师课堂以及在线一对一等模式发展迅速。

 


(图片来源于网络)


消费升级——母婴消费 & 教育消费


母婴消费可能与教育稍微远一些,但是我想通过母婴消费来谈谈教育消费。母婴消费是投资人非常关注的。因为二胎政策,接下来人口又会有新一轮的增长。在这个过程中母婴消费毫无疑问是非常重要的。为什么把它和教育消费拿来放在一起做对比?我们发现母婴消费是教育消费的前奏,也就是说当新手妈妈从怀孕到生完小孩,在母婴上的消费基本上和未来在小孩的教育消费有非常密切的关系。

维度一:消费升级大环境下,母婴行业迅速发展

婴童消费中,教育服务相关消费(如早教)增长迅速。


这是罗兰贝格的问卷调查结果,表明家庭中可支配收入对教育的影响。根据这份调查结果,高端人群在婴童教育部分的消费已经占收入的20%。母婴行业的发展也预示着未来在新的二胎化政策情况下,教育相关的行业会发展迅速,其中包括早教、K12教育等。

维度二:年轻的母婴领域消费者逐步转化为教育行业消费者,促进K12培训、STEAM教育、国际教育等众多教育细分领域的发展。

从下图可以看出,现在家长主要是70后和80后。未来当90后成为中国家长的主流人群之后,相信教育市场又会发生巨大变化,将会促进K12培训、STEAM教育、国际教育等众多教育细分领域的发展。

 


中产阶级的崛起和教育的消费


接下来谈谈中产阶级的崛起和教育的消费。从一定程度上说,对于消费而言,人均GDP不是一个非常重要的数字。对于消费而言比较重要的数字是居民真正愿意拿出来消费的钱有多少。中产阶级和富裕家庭如果还承担了其他方面的巨大支出,就不会拿出收入中很多的钱用于消费。但是新一代的人群,从80后、90后一直到新时代的消费者,他们对于消费的观念,与70年代甚至更早的家长或者消费者比较,有着巨大的不同,他们更愿意为高品质的消费品和服务买单。随着这部分人群逐渐成为中产阶级的主体,如何抓住这部分消费者的需求,就会成为各个消费行业包括教育行业的很重要的关注点。

教育可能是家庭最大的焦虑所在。和母婴行业的一些CEO有过很多交流,他们有一句话非常有意思:“现在的母婴行业的特点之一是新手妈妈们基本上把焦虑感作为责任感的替代。”新手妈妈非常有责任感,对小孩非常关注,对小孩的每件事情都要关心,最后体现出来的是焦虑。这在消费上的体现就是她一定要买最贵的,买最好的,因为只有买最贵的、最好的才能消除她的焦虑,才能代表她是有责任心的,这是母婴行业的特点,处在特殊阶段人群的这样的思维,在教育领域也在不断蔓延。有一份关于家庭十大焦虑因素的统计,其中,小孩的教育是排在第二位的,仅次于小孩的健康,所以焦虑转化成教育就是非常重要的指标,在教育体领域的体现是支出越来越高,在家庭总支出的占比上升迅速。这种现象已经不局限于一线城市,已经向二三线城市蔓延。如何满足消费者们的这些焦虑(或者说需求)?如果将教育视作服务型消费品,在满足消费者的焦虑过程中,从业者有很多机会。

如下图所示,平均每年有38.6%的家庭支出是用在教育领域,大于六千元。这个数字覆盖了所有的一二三线城市。在一线城市里,数字显然还会更高。所以从这个角度来说,教育市场是大有可为的,因为教育的支出越来越高。目前而言,教育品质上的投入还有待于进一步加强。

 

对于教育分化而衍生的不同的投资方向,或者说教育领域的方向,主要代表城市的富裕或者说上层的中产阶级的人群,六亿人口,他们追求品质更高的教育,包括全球化的优质教育产品、课外素质教育、国际学校、留学相关的产业等,另外的八亿人群可能相对没有那么富裕,更关注的可能是公平,也就是提升K12学校信息化的建设,提升学习效率等等。

 

(资料来源:未来工厂/蓝象营)

根据德勤2017年教育行业报告,2015年中国教育产业市场的规模大约是1.6万亿,预计2020年市场会达到2.9万亿。从结构上说,这个市场可以分为学历教育-公办、学历教育-民办、培训三类。这个结构本身也在发生比较大的变化,2015年的结构当中,公办教育的比重相对比较高,接近30%,但是预估到2020年这个数字会和平下降到20%多一点,而民办教育会有相对比较大的增长,同时最大的增长体现在教育培训方面。

 

(德勤2017年教育行业报告)

在培训市场中,企业培训可能会从7.5会上升到9%。个人培训市场可能会从20%上升到22%。K12培训,即课外培训会从11%上升到17%,这些可能是给这些市场化的教育机构的机会。作为与消费相关的投资人,我们也会关注这些领域中的投资机会。线上教育方面也在发生重大变化。很多IT从业人员面临着知识更替,刚刚从学校毕业的从业人员在进入工作领域两三年以后可能就面临知识更新的挑战。他们需要学习新知识、新技能,以便可以换到更好的工作,这使得培训领域中有非常多的机会,这些机会越来越多地呈现在线上,这也是大家非常关注的领域。   

以下是关于教育类公司上市的情况。最上面那条线是新三板公司。除这些公司外,在A股以及海外市场上市的公司数量也不少,美股最近就有三家跟教育相关的公司上市,当然有一点让市场意外的是,这些公司上市以后的表现并不是很好,比起国内大家看到的几乎所有教育行业的投资估值非常高,但是当这些企业真正走到海外资本市场,表现反而和之前有很大差别,这对目前在国内市场这些公司的融资会造成一定的压力,这些机构在海外资本市场上本身受到一定压制,但是A股市场依然是非常好的出口。 

2016年,教育领域的并购金额是126亿,而且比较有意思的是,寻求纳入教育资产的A股企业更多的是来自制造业,也就是说,一些制造业公司的转型可能会比较多地寻求在教育领域的突破。当教育领域的并购成为比较好的出口,也能够进一步激发教育领域的投资。


 

最后总结一下,从消费升级来看整个教育方面的投资,在一个新的时代,中产阶级的崛起,对高品质消费品、服务型消费品的需求,为教育带来巨大的机会,要把教育当作消费升级的重要标杆来看待。教育方面的投资会因为这些消费升级而加速,也能够获得比较好的投资回报。作为专注于消费品投资的公司来说,我们会把教育行业作为非常重要的领域来看待,也期待未来有机会和各位有进一步的讨论,谢谢! 

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