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知识付费时代 在线教育平台将何去何从?

来源: 氢创社HCS 作者:氢创社 时间:2018-07-26 文档编号:15325907953764

不知从何开始,大家经常将“这是一个内容为王的时代!”挂在嘴边,但“内容”表示:不存在的,我一直为王,何曾为妾过?


但进入移动互联网时代,大家确实越来越少去书店买书了,传统纸媒无冕之王的光环也逐渐暗淡了,连客厅的电视机都快成了可有可无的装饰品,“内容”这个王,快变成隔壁老王了。


随着,人与知识、与内容的连接越来越依赖手机这一媒介渠道,碎片化的时间被手机垄断,“内容”开始蜕变,穿上了皇帝的新衣。近几年,一些头部的在线教育机构和知识付费平台通过大量推广,已培养了一批付费用户,形成为视频、语音、电子书等网络知识内容付费的习惯。


知识付费为什么会火?





“不是我不明白,这世界变化快!”于是,知识付费,让你马上跟上时代


在“得到App”上,《薛兆丰的经济学课》以199元的单价,卖出去了超过26万份,《万维刚精英日课第一季》目前订阅量也超过了13万,喜马拉雅、知乎、分答等平台也在如火如荼地开展知识付费业务。(笔者前年也曾在某一读书平台付过200多元的年费,但是后来就不再续费了。)


有着阅读习惯的用户中潜藏着相当一部分的知识付费用户,而移动互联网时代,这部分用户对知识的要求除了质量,更要求速度、精准,他们难以忍受一帮文字工作者花几个月甚至一年的时间编写、校对和出版我当下就想知道的东西。知识付费切中了这个时代这批用户的痛点。新的生活方式要求出版物可以被更及时、更便捷和以更用户友好的方式传递给用户。


知识付费抓住的不是求知欲,是人们的焦虑感。


罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。其一是说,女生都觉得每个季节自己的衣橱都缺一件衣服,尽管很多女生的很多衣服一次都没穿过——对这些人来说,买完衣服的一瞬间,这件衣服的价值已经表达完毕了。另一个例子是健身卡的例子,很多人办了健身卡从来都不去,因为他们追求的就是办完卡当时的自我安慰的满足感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满足感,所以尽管不是所有人都在持续地看,它依然兑现了本该有的价值。


在线教育与知识付费是什么关系?



笔者在网上查到的资料,对知识付费的定义描述如下:知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合,由一对多转为多对多的一个阶段。即在信息生产者与消费者之间存在信息差,并且可以通过平台进行信息沟通和变现。知识付费的内涵在于可以不是严格意义上系统化的知识,可以是个人碎片化的经验分享。


在线教育和知识付费最大的区别是体系化,也就是说在线教育是有严格的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等;知识付费则并不需要全职从事教育。在 “所有人对话所有人” 的时代,知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。所以,在线教育平台的用户更看重教学的效果,是否能提分,以结果导向;知识分享平台的用户更看重意见领袖的影响力,知识内容是否有趣、有料,以IP、内容为导向。君不见《奇葩说》上火了的大v,也马上出付费知识内容,将流量变现,也有互联网上的kol在公众号上生产免费的分享内容,通过后端打赏和植入产品零售,来将内容变现。


去年,CCtalk发布《2017年度网师画像行为报告》,沪江希望打破在线教育重应试,知识付费重兴趣”的界限。沪江定义的 “网师” 是在去年知识付费的“网红”和传统在线教育机构的“老师”中的一种结合。为网师提供全套系统支持,即教学工具、课程营销、社群学习、大数据等一站式解决方案。但笔者在cctalk平台上发现鱼龙混杂的知识内容,在分辨赛选优质内容时低效、体验效果差。因此,将在线教育与知识付费两种不同用户需求的产品融合在一个平台的做法,其可行性还是值得商榷的。


在线教育平台的痛点


VIPKID是在线教育平台中的明星项目2018年营收以400%增速增长,并且融资2亿美元。2015年全年在线教育领域获得1666亿元人民币,664家企业融资成功;到2016年,更多热钱涌入这个行业,1825亿元人民币被投放进来,583家企业成为当时的幸运儿。然而截至2017年12月,在线教育领域融资总额只有915亿元,融资成功的企业不到2015年的一半。这说明,一是近几年资本对早期创业项目的态度开始变得谨慎,投资轮次后延;二是在线教育的创业赛道被资本炒得过热了,投资机构已经看到该领域很多快速爆发又快速消亡的项目案例。


线上推广费用高,投资回报周期长

一些做线下教育机构,想做线上教育平台,出发点是因为线下的获客成本过高,想借助线上的教学平台,低成本高效率地获客,也有一些教育机构希望通过线上平台,进行跨区域的市场拓展。但是目前线上的获客成本并不线下的低,只是线上平台的教学方式拥有无区域、无时间、无空间、无学员数量的限制,还可通过薄利多销模式增加收入。但是前期的平台推广费用是绕不开的痛点。从电商行业的运营公司:GMV(商品交易总金额)=流量x转化率x客单价x(1+复购率),可以了解到,倒金字塔顶端的流量获取一直是难以回避的高成本区域。


运营成本高,优质教师资源整合门槛高

运营一个在线教育平台,既需要一支懂it技术的团队,更需要一支懂教育,在某一教育领域拥有优质师资整合能力和人脉资源。


教学内容鱼龙混杂,教学质量参差不齐

在线教育是一种不同于传统教育的心得教学模式,其出现更现代化的气息,但是从在线教育发展现状而言,远没达到使用者的期望,尤其是在教学质量方面,需要长时间积累。在校教育只有效果好,才能吸引学员,从而激发提供者提供教学资源的热情


在线教育平台为了获得资本青睐,急功近利

资本的加入导致各大在线教育企业的运营重心转向规模扩张和快速抢占市场地盘。创业者若受制于资本的投资预期,很可能忽略了长远的教学品质及场景化产品与资源供给能力上的积累。如果拿了VC的钱只是不断烧钱获客、维持短期增长运营给资本一种短期增长的反馈,但这可能会陷入互联网模式的恶性循环之中,导致平台走入误区。VC的涌入,往往更在意的它的天花板在哪里,它的运营数据指标与用户增长、活跃度是否能达成预期,是否能在短期内做出壁垒,将其他公司洗牌出去。


本质上,在线教育公司本质上依然是一个教育机构,一个教育机构如果彻底沦为工具化、套路化、数据化、指标化的互联网公司,往往也意味着一种危险,短期求快的模式这可能会快速丢掉教学的质量。在线教育的核心竞争力应该体现在对教学模式做结构性的改变,对优质教育资源的整合和学习数据的分析来提升教育效果。而从现在整个在线教育市场来看,目前已经过了获取流量的风口,更注重产业链上下游的整合与内容的优质度。


教育和互联网行业的本质区别在于,互联网很多行业是规模越大体验越好,比如出行领域的自行车;但是教育行业规模越大,可能口碑评价越是衰减的。


在线教育未来的发展趋势

在线教育未来的发展趋势



空军需与陆军配合,线上课程还需结合线下体验

空军有空军的优势,陆军有陆军的战略作用,线上平台可以为用户快速整合到各地优质教师资源,还可以不论刮风下雪,随时随地学习。但是线下的课堂体验有线上平台难以代替的作用,线下师生面对面互动,同学之间你追我赶的互相激励,考场的模拟感等等一些体验是线上难以拥有的。


内容差异定位相邻流量竞争

接下来在知识付费的市场,将会出现从内容差异定位相邻流量竞争的转化,且各平台会逐渐形成免费带付费,低频带高频的运营思路。当垂直领域占位进入尾声,用户付费习惯被培养后,优质用户流量的争夺是不可避免的趋势。自带流量专栏的免费化,势必会带来新一波的社交传播和新用户的涌入,同样也会带动长期的用户活跃。


需要AI、大数据分析等技术加持

因为在线教育的本质是供应链管理,平台起到连接作用,连接家长、师资力量与学生。技术的作用是优化了这种连接效应。AI对教育的影响可以归纳为工具类影响,这些新技术的运用可以帮助平台更好的因材施教或者说个性化教学,比如说智能化生成报告或者在线答疑去解决许多学生零散的碎片化的教学需求。

内容设计更具娱乐化、游戏化、互动化

但在传统课堂之外,学生能支配的课余时间有限,做在线教育的要最大化从一众娱乐产品中竞争用户时间,首先是要从内容层面设计娱乐化、游戏化与趣味化的沉迷机制,其次是让产品内容与品牌对家长形成巨大的说服力,否则会遭遇货架瓶颈。K12教育类产品是家长付费,用户是孩子这样一种错位的产品,如果在产品内容与机制玩法本身对家长与孩子都构成吸引力,才能是在线教育产品的核心竞争力。



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